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2019-01-08 13:12 来源: 中华建材网 责任编辑:佚名 浏览数:

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是企业发现或挖掘准消费者和众多商家的需求,从整体的营造以及自身产品形态的营造去、传播和销售产品,主要是深挖产品本身的内涵,切合准消费者以及众多商家的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程,其最终的目的都是让人们爱上你的品牌和产品,以此获得效益。

过去,许多部门的效益都是用有效成本(媒体费用)对无效成本(制作费用和代理公司费用)的比值来衡量,这个比值越高越好。但未来,的成本越来越大,可能就会成为资产负债表上的一项投资。

如何将做到从花钱到赚钱,成了解决问题的关键。或许我们可以从可口可乐全球前副总裁——哈维尔·桑切斯·拉米拉斯的新作《情感驱动》中找到问题的答案。

创收型,让从花钱到赚钱是未来将至的最大变化,没有之一,而且它会产生戏剧性的影响。昨天,还是一项费用支出,因为你需要资金来制作素材,再广而告之并调研实施结果;明天,这一切都将改变,会成为资产负债表上的一项投资。

你围绕自己的品牌制作的素材和打造的服务将会有人欣然付费。这些素材和服务将发挥双重作用:一是提升你的品牌形象;二是创造收入,实现投资回报。你的计划的核心内容将不再是费用支出的优先次序,而是投资、现金流和回报,它们也不再是年度计划,而是多年计划。战略将取代赞助,付费体验将取代样品,公司自己的频道和场地将压倒付费媒体。

有那么几家公司的DNA里已经带有创收型的理念,其中迪士尼就是最好的例子。你带着孩子去了迪士尼乐园,为门票、酒店和食物付费,其间你的孩子爱上了小飞侠、灰姑娘、印第安公主等人物角色,于是在出口处,你还要为纪念品付费。没过几个月,你带孩子去看了一场迪士尼电影,为电影票付费,其间你的孩子爱上了冰雪女王艾莎,于是你又要为电影的音乐原声带付费,可能还要为一些授权产品(一件T恤衫或是一个杯子)付费。

当你的孩子看迪士尼频道的时候,迪士尼公司会向他们的主收取费用,并且通过售卖迪士尼产品(包括迪士尼即将上映的大片)赚取收入。只要你路过牛津街,就肯定会光顾迪士尼的店铺并为孩子购买一些礼物。迪士尼本来可以像大多数电影制片人那样选择一种更为传统的方式,但他们却选择了一种不同的模式,把做到了消费者愿意为其付费的水平。

你或许认为迪士尼是个极端案例,其实不然,采取这种做法的公司有很多,而且科学技术的进步还在加速这个进程。

耐克已经在世界各地的主要城市开放了耐克小镇,也就是付费体验的旗舰店,那里有量身定制的运动鞋或个性化的高尔夫球杆—经过专业人士的全面分析,能够适应客户特有的挥杆模式。

你可以参观一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分别位于荷兰、爱尔兰和哥本哈根的工厂。这些都是创收型的案例,把工厂作为展示品牌真实性的殿堂,结果吸引了数百万人为体验欣然付费。

在拉丁美洲,有200多万个家庭拥有售卖小食品和饮品的小店,每一个都是其所在社区整体结构中不可分割的一部分。可口可乐冒出了帮助这些店主推销商品的天才想法,于是自费购买了冰柜、货架、销售网点宣传材料、牌等各种东西,让这些小店摇身一变,成了可口可乐的实体店。

就这样,可口可乐以每个店铺几百美元的成本,为自己创建了一大批的不动产,使其成为数十亿人每天互动、体验和购物的地方。假设换成专卖店形式,投资金额要高出数倍。这就是创收型的极致。

我不得不承认,只用几句话就将本书的内容概括出来实非易事。跟分析相比,综合的要求往往更高,但是由于可以借此总结出一套清晰的想法和理念,所以值得付出一番努力。希望你能够牢记这些要点,将其活用于应对问题的解决方案。

只是一种手段,它要实现的是更大的目标

之所以存在,是因为它有助于实现企业的目标。就是要让你比竞争对手更经常性地将更多的东西,以更高的价格卖给更多的人。具体的做法是让人们爱上我们的产品,先创造价值,然后再获取价值。

爱上品牌和人与人之间彼此相爱的原理是一模一样的

优秀的传播要与大脑的感性区域对话。别忘了,人们愿意为情感支付额外的费用。明确你的品牌代表什么以及你想与谁对话是必不可少的步骤。不要让你的品牌老化,一定要让你的纳新速度快过竞争对手。在对话之前要仔细聆听。与人们保持理智的对话,确保你的品牌有一个清晰的观点。在传播中要避免随机性。

灵活利用媒体和数据

今天的选择比以往任何一个时候都要多得多,因此机遇也多得多。今天,付费媒体还是一块大蛋糕,但是明天,你自己的媒体渠道和你打造社交网络的能力会变得更为重要。要懂得利用程序化打造竞争优势。未雨绸缪,高瞻远瞩,有备无患。

注意细节

消费者会注意细节。优秀设计对优质来说十分重要,非凡设计对非凡来说必不可少。设计不仅关乎形状和功能,还包括音乐、气味和构造。设计决定了你的品牌的整体面貌。

承担风险,勇往直前

人们会爱上那些敢作敢为的人。不要把创新当作其他部门的任务。创新是你更新品牌承诺的方式。不过,你还是要时刻留意品牌的本质及其代表的意义。永远不要损害那种一致性,对爱最具侵蚀作用的莫过于随机行为。

善于利用调研

要了解调研的原则,正确地提出问题,理智地分析答案。不要满足于停留在表面,否则你的终会流于肤浅。在得出一个结论之前,多问自己“为什么”。要由表及里地观察人。投入一些时间,测评活动的效果。多做有用功,对无用功坚决说不。

一定要不断调整你的价格,使之与品牌的价值认知相符

记住,价值是人们愿意为你的品牌支付的费用,而价格是你要求的费用。只创造价值而不获取价值完全是对资源和精力的浪费。

以能够创造经常性收入的活动为目标

不要选择昙花一现式的宣传素材和活动,否则你很可能要在第二年从头来过。这样不仅让人苦不堪言,也不利于建立稳固的用户群。

要成为工厂的领导者,不要成为裁缝铺的管理者

要有组织性,并确保组织里每个涉足的人都角色清晰,责任明确。要重新设计你的流程,使其可信、快速和高效。永远不要让你的组织被未来打个措手不及。需要预见性。一定要储备足量、可靠的素材。还要记住,你的团队并不受限于部门组织架构,而是可以超越其上,将外部资源也囊括进来。

高效的策划需要付出理性的努力

全世界所有总监的主要工作都不外乎以下内容:寻求具有优势的品牌组合;在完成上一步后,立即着手,争取可供投入的资源,创造价值和获取价值。也就是用投入活动的资金创造出稳定的回报,这点请牢记。

最后再说一句,投资要放到最后,在它之前还有一长串的内容,比如产品质量、销售支持、分销渠道、VI和设计等。若是反其道而行之,会赔了夫人又折兵。

有些人之所以被所吸引,是因为感觉它有光彩,或者有乐趣,但这都不是正当的理由,这样的人其实应该另谋高就。从事工作不是为了耍聪明,抖机灵,但凡有这种想法的管理者,都是本末倒置。他们为了争取到投入所需的资金,把报告做得唯美,讲得天花乱坠,一旦资金到手,就开始一边摸着石头过河,一边尝试修补组合的其余部分。你要在组织中把这些人都找出来,并尽快清除出去。若是他们最终为你的竞争对手工作,而且对方与你势均力敌,那对你的企业来说就是最好的结局。这些人是企业价值受损的关键因素,甚至有些人对自己造成的损失一无所知。

总监的工作有时有趣,有时也无趣。不过一旦你掌握了个中要诀,它就是我能想到的最有益的工作之一。第一,它能让股东持有的股份大幅增值。第二,它能建立起消费者资产,让你的品牌在动荡时期和危机时期仍能稳步前行。第三,它能让企业氛围更加宽容,从而鼓励人们做出更大胆的决策和承担更高的风险。

毫无疑问,将成为一门更加精确的科学。我们将能更加精准地预测行为,计划和方案也将更为高效。除此以外,还将变得更为复杂精妙。随着的日益完善、日益摆脱对侵扰模式的依赖,它将拥有创造收入的能力。

不过,让人们爱上品牌这一原则始终不变。

(文章来源:集成灶官网-公众号,侵删)

关键字: 油漆

(原文标题:从花钱到赚钱的十大法则)

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